Marketing culturale, capacitazione degli attori e stimolo della domanda culturale: l’esperienza della provincia di Bolzano

Negli interventi che mi hanno preceduto ho sentito parole molto familiari. Io ho lavorato per quindici anni per il governo italiano, occupandomi fra l’altro di dinamiche giuridiche dei gruppi linguistici e minoranze linguistiche anche a livello europeo; ora, ormai da più di dieci anni, dirigo l’assessorato alla cultura, uno dei tre assessorati alla cultura della Provincia Autonoma di Bolzano, che ha costruito sul governo delle differenze cinquant’anni di storia.

I nostri assessorati alla cultura sono 3 perchè abbiamo una comunità italiana, che rappresenta il 30% della popolazione provinciale, ma ben il 70% di quella del capoluogo, una comunità tedesca, che è quella che costituisce il territorio storico radicato e una piccola comunità ladina, che assomiglia ai reti svizzeri. Si tratta di tre identità culturali molto forti e molto diversificate e su questo anche l’aspetto giuridico è molto importante.

Mi riallaccio al tema del territorio “che riflette su se stesso” e a quello dello “shock culturale”, perché è un po’ quello che la provincia di Bolzano e il suo capoluogo hanno subito in questi dieci anni, passando da una situazione molto tradizionalista, anche per quanto riguarda il paesaggio, legata alla preponderanza della natura e dell’architettura tradizionale, alla definizione di Bolzano la “città più cool d’Italia”. Così Tyler Brule ha definito Bolzano su Wallpaper pochi mesi fa e da qui si è scatenata tutta una serie di approfondimenti su varie riviste e giornali. A fare notizia è il fatto che Bolzano ospiterà a luglio una Biennale internazionale prestigiosa come Manifesta e che i consumi culturali dei suoi cittadini sono il doppio della media nazionale. Si è passati da una stasi tradizionalista a questo boom. Questo movimento è stato creato, per usare l’immagine del professor Schürch, sicuramente con l’idea di “andare su una barca a vela” perché la valorizzazione delle risorse territoriali era importantissima nelle nostre strategie. Abbiamo avuto un momento di pianificazione molto determinata in una situazione politica molto libera e stabile. L’idea di non creare i mega eventi, ma di lavorare perché i consumi culturali crescessero  e l’appropriazione e la rilettura del territorio fosse un fatto di tutti è stata sicuramente prioritaria. Non ci interessava lavorare solo per il turismo culturale, come purtroppo è avvenuto in diverse regioni, ma lavorare in primo luogo per i cittadini, cioè porre i temi della cultura e della rilettura personale del territorio nel percorso quotidiano, cercando di stimolare e quindi allargare la domanda di consumi culturali. Tutto ciò nella consapevolezza che il nostro target non doveva limitarsi a quelli che generalizzando si possono definire “i figli dei laureati”, cioè la consueta fascia di pubblico che ha ovunque buoni e regolari consumi culturali (in Italia il 13 % della popolazione). A fronte di una media europea tra il 13 e il 16 %, a Bolzano sullo spettacolo dal vivo si è raggiunto il 34%, su musei ed attività espositive addirittura il 45%. Inoltre a fronte al normale istinto della popolazione a pensare e dichiarare “piove governo ladro”, la percentuale di gradimento per le politiche culturali rilevata da Ekma ricerche sulla cittá capoluogo  è all’80%, una cifra persino imbarazzante. Tant’è che si è passati da un clima di tensione e sensazione di periferia, come è tipico dei territori di montagna, ad una situazione che alcuni economisti, come Pierluigi Sacco, definiscono di welfarizzazione delle attività culturali. Nel senso che se ora togliessimo musei e teatri, non dico che potrebbero scendere in piazza, ma quasi perché la promozione culturale è arrivata a percezioni di necessità che sembrano assomigliare a quelle della scuola e della sanità.

 Siamo partiti da una rilettura dell’immagine tradizionale del territorio, per lavorare sull’architettura che è stata ristrutturata, come nel caso dell’edificio “ex GIL” esempio  architettura razionalista, che oggi ospita un centro di ricerca internazionale. Tuttavia il tema delle necessarie strutture e degli spazi non può essere disgiunto dall’utilizzo che se ne fa dal giorno in cui essi sono ristrutturati o ricostruiti. I politici promuovono volentieri la costruzione di centri culturali e musei, ma spesso si dimenticano che dal giorno successivo all’inaugurazione per una gestione di qualità di queste strutture va stanziato all’anno più o meno il 10 % del costo di costruzione. Quindi il vero tema è che queste strutture siano frequentate, che siano sentite dalla popolazione, che si tratti veramente di un luogo pulsante per il territorio.

In questi dieci anni abbiamo lavorato sulla rilettura del territorio per esempio creando reportage da parte di grandi esponenti della fotografia italiana, come Barbieri e Basilico, che sono stati chiamati anno dopo anno a rileggere il territorio e questo ha incrementato la partecipazione della popolazione all’attività espositiva, perché venivano per riguardarsi e riconoscersi.

L’altra chiave di volta fondamentale, utilizzata come percorso di “shock culturale”, è stata la leva del marketing. Riprendendo la metafora della barca da vela, va ricordato che i velisti hanno un motorino che nei momenti di calma piatta può servire d’aiuto. Noi abbiamo lavorato in questa direzione, cioè con una linea molto determinata e con l’impressione che per esempio, il mondo associativo, costituito principalmente da sessantenni e settantenni, fosse una ricchezza tirolese dalle radici profondissime, ma avesse bisogno anche di un supporto top-down. Utilizzare in modo molto deciso la leva del marketing culturale è stata una chiave assolutamente vincente, di cui ci si è serviti su tre aspetti. Da una parte abbiamo puntato su uno shock quantitativo, aspetto che molto spesso è trascurato dagli operatori, sia in termini di budget sia in termini d’investimento delle risorse umane più qualificate. Senza entrare nel dettaglio, per esempio sono state utilizzate alcune leve di marketing, come il marketing paritetico, i sistemi di guerriglia-marketing e soprattutto una grossa risorsa territoriale tutta italiana, che è quella delle emittenti e delle tv private. Le tv private consentono di avere a basso costo la percezione del display, che è una delle abitudini di apprendimento e di confronto propria della popolazione soprattutto di una certa età. Abbiamo condotto con Eurisko  un’indagine sulla popolazione e abbiamo visto che esiste una fascia di circa il 20% di cosiddetti casa-lavoro-tv, cioè persone che non frequentano nessun tipo di approfondimento culturale. Per raggiungerli abbiamo inserito aspetti di capacitazione, di long life learning e di presentazione del panorama culturale nelle tv private a bassissimi costi. Le tv private funzionano così: hanno un telegiornale di quartiere o provinciale che ha un picco d’ascolto molto alto, dopodiché partono televendite fino alle notti di soft porno. Inserendoci dopo il telegiornale locale a costi molto bassi, la popolazione “casa-lavoro-tv” poteva vedere trailers di teatro, reportage di mostre, poteva riconoscere il proprio territorio nelle mostre fotografiche e così via. Questo ha scatenato un aumento del consumo culturale molto rapido.

Oltre che sulla quantità di comunicazione culturale, abbiamo lavorato sull’editoria, creando una serie di prodotti editoriali, in parallelo sia con alcune case editrici locali che di livello nazionale, che rileggessero il territorio, attraverso i suoi castelli, la città, l’architettura urbana. Abbiamo lavorato molto per uscire dalla logica della “natura”, perché tutto il marketing turistico per tanti anni è stato giocato quasi esclusivamente con accenti sul binomio natura-relax. Basti pensare ad una campagna che si chiamava “dimenticate i vostri pensieri”, a mio avviso incorsa in uno degli errori fondamentali del marketing turistico, cioè quello di lavorare quasi solo sulla domanda dichiarata del turista. In realtà il marketing avanzato lavora notoriamente sulla domanda inespressa: anche se i turisti dichiarano di voler passare una settimana nel panorama idilliaco senza pensare, dopo tre giorni di montagna non ne possono più. Non lo diranno mai, ma hanno bisogno di sapere che c’è un museo, un teatro, una vita culturale molto vivace, e di imbattersi in una identità locale di cui possono appropriarsi attraverso un interscambio con la popolazione. Il vecchio direttore del nostro museo di arte contemporanea, una persona molto influente nel mondo dell’arte italiana, ripeteva spesso: “Ricordati che la natura è nemica dell’uomo ed è il contrario dell’arte”. Senza dover sposare  una simile iperbole, va tenuta ben presente la concezione UNESCO del patrimonio culturale, che ricomprende anche la  creazione dell’uomo, pertanto rinnegarla significa presentare un territorio monco. Sulla riappropriazione della creazione dell’uomo abbiamo invece lavorato molto anche a scopi d’identità culturale locale. Questo ha colpito tantissimo soprattutto quella minoranza regionale costituita dalla popolazione di lingua italiana, che si è riconosciuta maggiormente nell’architettura ed in alcuni luoghi particolarmente evocativi, ma ha contagiato immediatamente anche la popolazione di lingua tedesca, molto più legata al patrimonio tradizionale (i castelli, i masi, etc.). Difatti, il rischio al quale più sono esposte le realtà chiuse nelle montagne come delle isole è quello di essere facile preda degli “spacciatori di passato”, una bella definizione che ho sentito dire all’assessora alla cultura della Provincia di Milano Daniela Benelli. E’ un rischio fortissimo nelle comunità con grandi tradizioni storiche perché sullo spaccio del passato si costruiscono facili carriere e s’incantano le persone, impedendo però processi di crescita. Quindi anche qui, la leva del contemporaneo è stata usata in modo molto forte, cioè si è voluto rendere la vita della città e del territorio legata sia alla rilettura del patrimonio storico ma anche allo sguardo sulla produzione culturale di oggi. Questa dicotomia tra contemporaneo e tradizione storica piace moltissimo ai media , ma anche anche all’uomo della strada.

Il terzo aspetto che ha consentito al marketing culturale di funzionare per una fascia di pubblico ampia, che non fosse quella del “popolo dei vernissage” o dei “figli dei laureati”, è stata la scoperta che nasce dalle teorie di alcuni economisti. In primo luogo per me è stato fondamentale il lavoro con Pierluigi Sacco, quando non era ancora così noto. Diciamo le sue teorie in nuce hanno trovato da parte delle attività della Provincia di Bolzano dei primi riscontri empirici. La leva di marketing funziona se parallelamente si inoculano momenti di apprendimento e momenti di informazione all’interno dei processi tradizionali della produzione artistica. Per meglio spiegarmi, abbiamo scoperto che una persona lascia il telecomando ed esce di casa più volentieri se ha l’idea non solo di provare delle emozioni (come arte e cultura snocciolano da secoli con grande maestria), ma contemporaneamente la possibilità d’imparare qualcosa, possibilmente in un contesto socializzante. Nel momento in cui si offrono queste due/tre opportunità nello stesso momento si ha una fidelizzazione del consumatore culturale, legata ad aspetti territoriali, al patrimonio culturale tradizionale, all’opera, il teatro, il balletto, la musica ecc. Tutto ciò perché oggi la scuola non offre più chiavi d’accesso a questi mondi, che hanno simbologie molto complesse. Quindi il nostro intento è stato di fermare la magia dell’arte e indurre gli artisti a raccontare qualcosa del loro processo, a fornire delle chiavi per entrare nel loro mondo, per uscire dalla sindrome “si apre il sipario, esce la cantante, arrivano le rose, si chiude il sipario”. Abbiamo costruito tanti format in cui  all’interno dei percorsi tradizionali (la mostra, la rappresentazione) esistessero parallelamente  momenti di qualificato apprendimento o di informazione, anche in pillole, creando un enorme cambiamento nei consumi culturali. Ciò è stato giocato anche utilizzando l’interconnessione d’interessi, cioè per esempio portando gli sportivi alle mostre fotografiche sugli sport, i salutisti ad iniziative culturali che toccassero tali tematiche, favorendo con ogni mezzo lo scambio di pubblici non solo tra generi culturali, ma anche tra diverse modalità di uso del tempo libero. Quindi queste tre leve, la comunicazione, l’idea di “provare un’emozione ed insieme imparare qualcosa”, che chiamiamo “scomposizione del modo tradizionale di presentare arte e cultura”, e l’utilizzo più spesso possibile dell’”interconnessione d’interessi” hanno contribuito a questa esplosione di consumi culturali ed anche a sentire proprio questo cambiamento da parte dei cittadini. Questa è in brevissima sintesi la trasformazione di un piccolo territorio, che aveva un’enorme capitale identitario, ma molto tradizionalista, che ha una dinamica di confronto tra tre culture molto diverse che hanno aspetti di conservazione tradizionale, ma anche bisogno di presentarsi sul nuovo.

In previsione degli appuntamenti del 2008, cioè la settima edizione di Manifesta, biennale europea d’arte contemporanea che si aprirà a luglio, e a maggio l’inaugurazione del nuovo museo d’arte contemporanea abbiamo avviato una campagna di guerriglia marketing negli ospedali, nei supermarket e nei teatri, distribuendo due testi sull’arte contemporanea, molto sintetici che avevano il titolo che tutti hanno in mente “Se questo è un quadro” di Angela Vettese  e “Questo lo so fare anch’io” di Francesco Bonami.

Anche sul marketing paritetico abbiamo promosso molte iniziative. Il rapporto con le fasce giovanili, lo si persegue non solo con la “deportazione delle scolaresche” nei teatri, nei musei, ma cercando di catturare i giovani nel loro tempo libero. E’ una sfida difficilissima e la si vince solo quando la comunicazione avviene tra pari. Invece di una circolare del provveditore degli studi rivolta ai presidi e ai professori, abbiamo mandato dei ragazzi appositamente formati e resi entusiasti, di volta in volta della stagione di balletto, dell’opera o di mostre fotografiche, a scuola durante le pause, a parlare ai loro pari di queste cose. Oppure utilizzando le tecniche di alcuni produttori di beni immateriali o dei grandi club, cioè il flying, ma abbinato a quel momento lo sguardo negli occhi tra pari, dove qualcuno dice ad un altro “non ti puoi perdere questa cosa”.

L’utilizzo di strumenti di marketing paritetico, di virus marketing, di guerriglia marketing è stato un altro degli aspetti scatenanti, perché il settore culturale aveva scarsa dimestichezza, se non grande sospetto per questi metodi, però era consapevole che striscioni, locandine e recensioni più o meno pagate non spingono quasi più nessuno a muoversi. Per esempio abbiamo inserito nella cassetta della posta di centocinquantamila persone, un orribile volantino con una grafica da reclame del supermercato, che diceva: “compri tante cose, cosa ti rimane? Questa volta pensa a te, investi in cultura”; all’interno come in un supermarket, sono indicate tutte le offerte culturali del territorio. La mano pubblica, che si muoveva così e che sorprendeva le persone con campagne inedite, ha creato un effetto emulazione da parte di teatri, musei, comuni ed associazioni, sull’utilizzo di leve inconsuete di marketing che ha effettivamente alla fine funzionato.

Ci apprestiamo ad avere un 2008 fuori dall’ordinario: apriamo un museo di arte contemporanea il 24 di maggio, a luglio si terrà una biennale internazionale Manifesta, il Comune di Bolzano sta lavorando per candidarsi a capitale culturale europea nel 2019, quando toccherà di nuovo all’Italia. Sicuramente abbiamo assistito ad una piccola rivoluzione culturale, ma le resistenze non tarderanno ad emergere. Spesso mi viene obiettato che questi risultati a Bolzano sono stati facili da conseguire, perché è un territorio piccolo, governabile e, essendo provincia autonoma, con molti fondi da amministrare. Ritengo che non tutto sia esportabile ovunque, questo è ovvio, però il discorso non sta tanto nella quantità di risorse, ma nella percentuale di risorse che vengono investite in queste strategie di risveglio territoriale. Non è importante quanti soldi si spendono, ma quanta parte del budget viene dedicato a questi aspetti, non solo in termini finanziari ma di impegno delle risorse umane più qualificate. Quando ho cominciato a proporre ad alcuni funzionari o attori culturali che si occupavano di attività culturali da molti anni, di utilizzare leve comunicative inconsuete, ho visto spesso reazioni perplesse. Oggi sono i più entusiasti. Quindi, si tratta di un processo di capacitazione che deve coinvolgere non solo il territorio ma anche gli operatori culturali, che molto spesso su questi aspetti soffrono di alcune abitudini ormai troppo cristallizzate.

E’ vero che anche l’architettura ha avuto un ruolo molto importante. Per esempio, noi abbiamo promosso un censimento di “architetture a bassa definizione”, cioè di siti e luoghi che a bassissimo costo potrebbero essere utilizzati per iniziative culturali, a seguito del quale è stato pubblicato anche un libro curato dall’arch. Luca Emanueli intitolato “To replace”. Sono centosessanta posti che sono stati censiti su circa settecento luoghi di vario genere, da ex distributori di benzina, a spiagge lungo fiume, piuttosto che fabbriche abbandonate. Come succede in molta parte d’Europa, qualunque sito, dal castello al sottopasso sottostradale, quando viene suggerito per una riappropriazione anche autonoma, ottiene un grande interesse e quindi è più facile che riscuotano successo anche le iniziative che vi vengono organizzate.

Per quanto riguarda la garanzia che questo processo possa essere sostenibile, e mi riferisco anche alla sostenibilità politica, abbiamo visto che le indagini demoscopiche di gradimento hanno dato delle risposte incredibili e anche la stampa ha decuplicato in pochi anni l’output legato all’arte e alla cultura. Infine soprattutto abbiamo registrato la grande soddisfazione della popolazione, che viene in buona parte da chi non frequenta la attività culturali. Questo è un dato assolutamente importante, che è stato oggetto di un’ulteriore ricerca: a chi non esce e non va nei musei e al teatro è stato chiesto: “Ma perché sei soddisfatto dell’aumento dell’offerta culturale e della comunicazione culturale?”. La risposta è stata: “Io non ho tempo, ho figli piccoli o sono anziano, però sono veramente felice di vivere in un territorio che si sta risvegliando”. Il retropensiero, delle fasce sociali  cui i politici prestano molta attenzione (per esempio la mamma sessantenne) , è la speranza per esempio che il figlio laureato a Milano, Vienna, Monaco, torni a vivere nella sua terra  di provenienza. E una delle ragioni per cui la fascia dei più giovani torna non è tanto per l’attrattività di presunti distretti creativi, ma l’idea di avere a disposizione un territorio che offra degli stimoli, anche per il tempo libero, che non siano solo lo sport e la natura, che l’Alto Adige/Südtirol ha sempre generosamente fornito. Questa idea di vivere in un luogo vivace ha creato anche un effetto secondario, che nasce proprio  dall’idea di riappropriazione del territorio e di patrimonio inteso finalmente non solo in senso naturalistico e tradizionale.

Tuttavia è bene ricordare che questi processi sono oggi più che mai  costruzioni fragilissime e non portano quasi mai consensi politici immediatamente misurabili, men che meno nel breve periodo e  in anni di crisi economica. Essi sono investimenti di lungo periodo che per essere affrontati e ammortizzati  richiedono all’investitore spalle molto forti.

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Note:

Le indagini citate sono:

Indagine Eurisko sulle aspettative in ambito culturale della comunità italiana in Alto Adige in http://www.provincia.bz.it/cultura/eurisko.htm e Indagine Monitor città – Bolzano – secondo semestre 2007 – Ekma ricerche

Due esempi di progetti di scomposizione citati  sono ripercorsi in :

AA.VV., On&On – Percorsi musicali tra classica ed elettronica . Libro e cd, Auditorium edizioni, Milano, 2004

AA.VV., Paolo Fresu racconta il jazz attraverso la storia dei grandi trombettisti americani, Libro e DVD, Auditorium edizioni , Milano,2007.

Amplius sul medesimo tema in :

  1. LAMPIS, Nuovi modi, di successo, di presentare arte e cultura, in Economia della cultura, 1/2008
  2. Lampis, Experiences in Audience Enlargement in the South Tyrol (How to Increase Cultural Consumers in the South Tyrol): Propaedeutics and New Ways of Presenting Art and Culture. Paper presented at the Fourth International Conference on Cultural Policy Research – iccpr 2006, 12-16 July 2006, Vienna, Austria
  3. LAMPIS, Publikumsentwicklung als Ziel: neue Aktivierungsformen im Kunst- und Kulturbereich, in Jahrbuch für Kulturpolitik 2005, Band V, Institut für Kulturpolitik der Kulturpolitischen Gesellschaft (Hrsg.), Bonn-Essen, 2005, SS  423-429.
  4. LAMPIS, Esperienze di sviluppo dell’audience: propedeutica e nuove formule di presentazione di arte e cultura, in Fabio Severino  (cur.) “Un markerting della cultura”  Franco Angeli, Milano, 2005.
  5. LAMPIS, Nuovo pubblico per i musei, in Economia della Cultura, n.4/2004, 587-590

 

http://xoomer.alice.it/alampis

http://www.fizz.it/argomenti/principi/2008/lampis.htm

http://www.provincia.bz.it/cultura/nuovi_pubblici_i.htm

http://podcasting.provinz.bz.it/cultura/

http://www.provincia.bz.it/cultura/videoserver/default.asp

Altra letteratura sull’argomento:

L.ARGANO, A.BOLLO, P.DALLA SEGA, C. VIVALDA, Gli eventi culturali- Ideazione, progettazione, marketing, communicazione.,Milano,Franco Angeli 2005

  1. GEYER -U.MANSCHWETUS (Hrsg.),Kulturmarketing, Oldenbourg Wissenschaftsverlag, München,2008
  2. KLEIN, Kultur-Marketing. Das Marketingkonzept für Kulturbetriebe,Beck Verlag, 2005
  3. KOTLER., A. R ANDREASEN.; ediz. italiana di W. G. SCOTT e M.STECCO.
  4. SEVERINO (cur. ) “Un markerting della cultura” Franco Angeli, Milano, 2005.
  5. SEVERINO (cur.), Comunicare la cultura, Franco Angeli, 2007

MARKETING PER LE ORGANIZZAZIONI NON PROFIT,La grande scelta strategica, Prentice-Hall International, Il Sole 24 ore ed.,1998.