DECALOGO PER UN MARKETING DELLA CULTURA

Andrea Maulini – docente di marketing della cultura al MEC Master Eventi Culturali e direttore generale di Profili (www.profili.eu) – da anni occupato in marketing e comunicazione, come consulente di numerose aziende di diversi settori merceologici enumera in un decalogo i temi fondamentali della comunicazione e marketing della cultura oggi.

1  – Non inventare, scegliere.

Fare marketing significa disporre degli strumenti già consolidati e disponibili per qualsivoglia settore di azione. Nel momento in cui ci si avvicina al marketing culturale, si ritiene si debbano elaborare strumenti di marketing ex novo. La via da seguire, invece, è quella della scelta di specifici strumenti strutturati messi a disposizione dal marketing e del loro relativo adattamento in strategie funzionali alla specificità del settore di riferimento.

2 –  Accelerare il  passo

In Italia il marketing della cultura è ancora da venire in maniera piena. Le principali strutture culturali, si pensi al Piccolo o alla Scala per fare un esempio milanese, si sono dotate di un dipartimento marketing, tuttavia la maggior parte delle organizzazioni culturali non sono ancora in grado di integrare il marketing come specifica funzione interna. Il mondo anglosassone, in questo senso, è molto più avanti: si pensi che il National Teatre di Londa impiega 33 persone solo nell’abito marketing e comunicazione.

3 – Eliminare il sospetto

Il marketing è guardato dai più con sospetto perché la convinzione di fondo è che l’obiettivo cui mira sia la mera vendita a detrimento della specificità del prodotto. In realtà, l’ambito della cultura è territorio privilegiato in quanto, citando Goldberg, il prodotto culturale non può essere adattato al marketing ma è il prodotto stesso che piega il marketing alle proprie specificità. Quello che occorre fare è ricercare il pubblico e le strategie adeguate.

4- Communication  is the new marketing

La comunicazione è leva di marketing in generale e in particolare nella cultura perché le strutture culturali hanno nella comunicazione uno dei massimi punti di forza. Basti pensare che è proprio in ambito culturale che nasce l’ufficio stampa. Senza considera poi che in ambito comunicativo, l’assetto culturale è di gran lunga più avanti rispetto a quello aziendale.

5 – La cultura è del pubblico

Ma perché la comunicazione è essenziale? Perché fare marketing della cultura vuol dire fare comunicazione per un pubblico evoluto costituito per la quasi totalità da laureati, da opinion leder e da grandi utilizzatori dei mezzi di comunicazione. In Italia, ormai da tempo, il 90% del pubblico è utilizzatore diretto dei mezzi di comunicazione, ragion per cui le organizzazioni culturali hanno dovuto necessariamente trasferirsi sui media e comunicare.

6 – E’ la creatività bellezza

Se da un lato abbiamo visto come gli strumenti del marketing tradizionale siano riproponibili in tutti i contesti di riferimento, dall’altro uno degli aspetti più interessanti del marketing della cultura è la sua propulsione alla creatività. Sappiamo che il prodotto cultura è particolare perché non può essere corrotto. Questo però richiede un elevato approccio creativo relativo alla declinazione del tradizionale al servizio dell’urgenza culturale.

7- E’ il valore immateriale che fa il prezzo

Prezzo e la sua strategia è uno snodo importante del marketing culturale perché, più che in altri settori, il prezzo costituisce il valore. Si pensi al caso specifico del teatro. Quando si costruisce la pianta di un teatro ad ogni posto si assegna un prezzo dettato dal valore che è definito non solo dal  “quanto si vede” ma anche dal “quanto ci si fa vedere”. In ambito culturale, alla definizione del portafogli prezzo concorrono un pluralità di fattori, anche immateriali: tipologie di spettacolo (opera costi più elevati, rispetto al balletto), fama degli artisti, fama dell’opera.

8 – Pianificare il budget

Importante è la definizione del budget per la comunicazione secondo una logica manageriale e non di consuetudine. Visto che la comunicazione è funzione principale del marketing della cultura, questa deve pianificata e conteggiata in un’ottica commerciale per la cui stima ci si basa su percentuali di vendite.

9- Nulla si improvvisa, tutto si apprende

Il dipartimento marcenti deve essere affidato a personale formato e competente in materia. Il rischio è l’inefficacia della strategia promossa. Molti sono i casi in cui la stessa direzione artistica interviene sulle scelte di comunicazione mentre, in vista del suo ruolo strategico e complesso, occorre predisporre personalità evolute e aggiornate. Corsi come il MEC, in questo senso, sono fondamentali per la formazione di figure ad hoc nel settore del marketing culturale. Attualmente manca una cultura compiuta del marketing e della comunicazione.

10 – Updating…

Essendo una scienza ancora in progressione e un settore ad alta creatività e sviluppo, per essere professionisti del marketing culturale occorrono formazione e aggiornamento costanti rispetto ai mezzi, alle politiche che possano indurre al miglioramento. Ciò è fondamentale più che in altri settori visto il dinamismo che caratterizza comunicazione e cultura.

Andrea Maulini

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